El primero, el supremo, el acto de reflexión mas trascendente que el estadista y el comandante tienen que hacer es establecer la clase de guerra en que se han embarcado, sin confundirla, sin tratar de convertirla en algo ajeno a su naturaleza. Karl von Clausewitz No hay una forma única de pelear en la guerra de mercadotecnia; hay cuatro. Así pues saber que tipo de lucha
emprender es la primera y mas importante decisión que se debe tomar.
emprender es la primera y mas importante decisión que se debe tomar.
El tipo de lucha depende la posición que se tenga en un cuadro estratégico, fácil de construir para cualquier industria.
Como ejemplo se tiene la industria automotriz de Estados Unidos; se trata de una industria estrechamente integrada y bien establecida. Por cierto, la ultima persona que abrió una compañía de automóviles en este país y la hizo sobrevivir fue Walter P. Chrysler, en 1925.
Hoy en día existen cuatro grandes compañías: la General Motros, la Ford, la Chrysler y la American Motors. Pero si Clausewitz viviese y descendiese del avión en el aeropuerto Metro en Detroit, consideraría la situación y de inmediato pondría a cada quien en su lugar.
En realidad no se trata de cuatro grandes. En términos de participación del mercado solo una de ellas es grande, la General Motors, que detenta el 59% del mercado. Las demás no la alcanzan. En cuanto a la participación del mercado, la Ford tiene 26% en Estado Unidos, la Chrysler el 13% y la American Motors posee el 2%.
Hay diferencias significativas de poder entre la American Motors, la Chrysle, la Ford y la General Motors. Cada una es la mitad del tamaño de la siguiente compañiamas el campo; no hay paridad en esta liga. Es como si una escuela primaria, una secundaria, una universidad y un equipo de futbol profesional se integraran en un aliga de cuatro equipo. ¿Hay duda en cuanto a quien ganaría?.
¿Que tipo de lucha deben sostener la General Motors, la Ford, la Chrysler y la American Motors? Conviene considerar la posición de cada compañía.
Tipo de lucha que debe sostener la General Motors
Primero ¿quienes son los competidores de la General Motros? Estan el Dpto. de justicia, la Comisión Federal de Comercio, la Comisión de Seguridad de Intercambio y el Congreso de Estado Unidos.
Para la General Motors la victoria en la guerra de la mercadotecnia no es un triunfo. Si aniquilara a uno o mas de sus competidores automotrices, las cortes o el Congreso la desbaratarían.
La única forma de ganar de la General Motors es no perdiendo; debe sostener una lucha defensiva.
Que debe hacer la Ford
La Ford ocupa solidamente el segundo lugar. Esta compañía cuenta con los recursos necesarios para lanzar ataques ofensivos. ¿Pero a quien debe atacar?
Como Willie Sutton solía decir, "robo bancos porque allí es donde esta el dinero". La Ford debe atacar a la General Motors, ya que allí es donde esta el mercado.
La mejor estrategia de la Ford es sostener una lucha ofensiva. Debe lanzar ataques ofensivos contra aquellos puntos débiles en la linea de la General Motors. La manera de hallar y explorar esos puntos débiles es el tema de otro capitulo.
Que debe hacer la Chrysler
Un viejo proverbio africano dice: cuando los elefantes luchan, son las hormigas las que reciben los golpes. La Chrysler debe evitar la batalla entre la General Motors y la Ford y lanzar ataques a los flancos.
Esta es exactamente la forma en que Lee Iacocca ha procedido. Algunos de sus clásicos flanqueo contra toda la industria automotriz de Estados Unidos incluye el "primer" convertible, el primer minivan, el primer carro con transmisión delantera para seis pasajeros.
Que debe hace la American Motors
Que decir de la pobre American Motors, salvo irse a las montañas , vestirse en uniforme de fatiga y guerrillero. La American Motors es muy pequeña para lanzar ataques ofensivos contra la General Motors. Aun cuando al principio tuviese éxito, no cuenta con suficientes distribuidores, capacidad industrial, equipo de mercadotecnia para sostener un ataque.
La American Motors es muy pequeña para lanzar un ataque por los flancos contra la industria; es decir, no demasiado pequeña como para iniciarlo, como lo demostró contra Nash Rambler, pero si para dominar el segmento después de ser la primera en lanzar el concepto.
La única categoría de la American Motors que se ha mantenido ganadora es la del Jeep. Esta es una clásica táctica de guerrilla: hallar un segmento bastante grande que sea provechoso para la guerrilla, pero que por lo pequeño no atraiga al líder.
Como ejemplo se tiene la industria automotriz de Estados Unidos; se trata de una industria estrechamente integrada y bien establecida. Por cierto, la ultima persona que abrió una compañía de automóviles en este país y la hizo sobrevivir fue Walter P. Chrysler, en 1925.
Hoy en día existen cuatro grandes compañías: la General Motros, la Ford, la Chrysler y la American Motors. Pero si Clausewitz viviese y descendiese del avión en el aeropuerto Metro en Detroit, consideraría la situación y de inmediato pondría a cada quien en su lugar.
En realidad no se trata de cuatro grandes. En términos de participación del mercado solo una de ellas es grande, la General Motors, que detenta el 59% del mercado. Las demás no la alcanzan. En cuanto a la participación del mercado, la Ford tiene 26% en Estado Unidos, la Chrysler el 13% y la American Motors posee el 2%.
Hay diferencias significativas de poder entre la American Motors, la Chrysle, la Ford y la General Motors. Cada una es la mitad del tamaño de la siguiente compañiamas el campo; no hay paridad en esta liga. Es como si una escuela primaria, una secundaria, una universidad y un equipo de futbol profesional se integraran en un aliga de cuatro equipo. ¿Hay duda en cuanto a quien ganaría?.
¿Que tipo de lucha deben sostener la General Motors, la Ford, la Chrysler y la American Motors? Conviene considerar la posición de cada compañía.
Tipo de lucha que debe sostener la General Motors
Primero ¿quienes son los competidores de la General Motros? Estan el Dpto. de justicia, la Comisión Federal de Comercio, la Comisión de Seguridad de Intercambio y el Congreso de Estado Unidos.
Para la General Motors la victoria en la guerra de la mercadotecnia no es un triunfo. Si aniquilara a uno o mas de sus competidores automotrices, las cortes o el Congreso la desbaratarían.
La única forma de ganar de la General Motors es no perdiendo; debe sostener una lucha defensiva.
Que debe hacer la Ford
La Ford ocupa solidamente el segundo lugar. Esta compañía cuenta con los recursos necesarios para lanzar ataques ofensivos. ¿Pero a quien debe atacar?
Como Willie Sutton solía decir, "robo bancos porque allí es donde esta el dinero". La Ford debe atacar a la General Motors, ya que allí es donde esta el mercado.
La mejor estrategia de la Ford es sostener una lucha ofensiva. Debe lanzar ataques ofensivos contra aquellos puntos débiles en la linea de la General Motors. La manera de hallar y explorar esos puntos débiles es el tema de otro capitulo.
Que debe hacer la Chrysler
Un viejo proverbio africano dice: cuando los elefantes luchan, son las hormigas las que reciben los golpes. La Chrysler debe evitar la batalla entre la General Motors y la Ford y lanzar ataques a los flancos.
Esta es exactamente la forma en que Lee Iacocca ha procedido. Algunos de sus clásicos flanqueo contra toda la industria automotriz de Estados Unidos incluye el "primer" convertible, el primer minivan, el primer carro con transmisión delantera para seis pasajeros.
Que debe hace la American Motors
Que decir de la pobre American Motors, salvo irse a las montañas , vestirse en uniforme de fatiga y guerrillero. La American Motors es muy pequeña para lanzar ataques ofensivos contra la General Motors. Aun cuando al principio tuviese éxito, no cuenta con suficientes distribuidores, capacidad industrial, equipo de mercadotecnia para sostener un ataque.
La American Motors es muy pequeña para lanzar un ataque por los flancos contra la industria; es decir, no demasiado pequeña como para iniciarlo, como lo demostró contra Nash Rambler, pero si para dominar el segmento después de ser la primera en lanzar el concepto.
La única categoría de la American Motors que se ha mantenido ganadora es la del Jeep. Esta es una clásica táctica de guerrilla: hallar un segmento bastante grande que sea provechoso para la guerrilla, pero que por lo pequeño no atraiga al líder.