La persecución es un segundo acto de victoria, en muchos casos mas importante que el primero. Karl von Clausewitz. Para la mayoría de los directores de mercadotecnia, la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales. El líder defiende, los demás atacan. En ese caso, ¿que hay de nuevo? La guerra por los flancos.
Es probable que casi todos los gerentes consideren la lucha de flanqueo un concepto militar no aplicable a la mercadotecnia. Sin embargo, no es así. El flanqueo es la manera mas novedosa de pelear una guerra de mercadotecnia.
Principio de Flanqueo No.1
Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área no disputada. Es obvio que los paracaidistas no caen encima de las ametralladoras del enemigo, ni se lanza un producto de flanqueo a las fauces de un producto establecido.
Un movimiento de flanqueo no depende necesariamente un producto nuevo, diferente a cualquier cosa existente en el mercado. Sin embargo, debe poseer cierto elemento de novedad o exclusividad, para que el cliente en perspectiva lo ubique dentro una nueva categoría.
La Digital Equipment flanqueo a la IBM con una computadora pequeña, que los clientes colocaron en una nueva categoría llamada "minicomputadoras", opuesta a la macrocomputadora de la IBM.
Quizá no sea obvio, sin embargo el éxito de un ataque de flanqueo depende muchas veces de la capacidad para crear y mantener una categoría separada. Esto no siempre es fácil, sobre todo cuando se piensa que el defensor tratara de mitigar el ataque negando la existencia de la nueva categoría.
Principio de Flanqueo No.2
La sorpresa tactica tiene que ser un elemento importante del plan.
Por naturaleza, un ataque de flanqueo es un ataque sorpresa. En este sentido, difiere de la lucha ofensiva o defensiva, en donde la naturaleza y direcciones de los ataques son bastante esperados; si la Ford va a atacar a la General Motors, tiene que atacar en alguna parte entre el Chevrolet y el Cadillac. Sin embargo, el flanqueo es diferente. Los movimientos de flanqueo mas exitosos son los totalmente inesperados. Cuanto mayor es la sorpresa, mas tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse.
Principio de Flanqueo No.3
La persecución es tan critica como el ataque mismo. Este es el principio de expansión. "Sin persecución", señala Clausewitz, "ninguna victoria puede tener un gran efecto". Sin embargo, son demasiadas las compañías que desisten después de haber estado al frente. Una vez que alcanzan sus objetivos de mercadotecnia iniciales, encauzan sus recursos hacia otros objetivos.
Ese es un erro, sobre todo en un movimiento de flanqueo. Una antigua máxima militar manifiesta: refuerza el éxito, abandona el fracaso.
Si una compañía tiene cinco productos, tres ganadoras y dos perdedores, ¿cual recibe el tiempo y la atención de la dirección principal? Correcto, los perdedores.
Debería ser lo opuesto, fusilar a los perdedores y enviar sus raciones de petroleo a los comandantes de los tanques que esta avanzando mas.
Esto es lo mismo que el clásico principio para hacer dinero en el mercado de valores. Olvídate de las perdidas y deja que los ganadores cabalguen.