El estadista que, viendo que la guerra es inevitable, vacila en atacar primero, es culpable de un crimen contra su pais. Karl von Clausewitz Los principios básicos de la lucha de mercadotecnia a la defensiva son tres. Aun cuando se prendan con facilidad, resulta difícil ponerlos en practica.
Sin embargo, quien quiera jugar un buen partido a la defensiva tendrá que estudiar en detalle cada uno de estos principios.
Principio defensivo No. 1
Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva. Quizás es parezca literal, sin embargo no lo es. A saber, no hay una compañía que no se considere a si misma líder. No obstante, casi todas basan mas sus posiciones de liderato en definiciones creativas, que en realidades del mercado. Una compañía puede ser el líder "al este de Mississipi la mañana del lunes", pero eso al consumidor no le interesa.
Principio defensivo No. 2
La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse uno mismo. Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes.
La IBM es un maestro del juego. Cada cierto tiempo, introduce una nueva linea de computadoras con sistema maestro, con ventajas significativas de precio o rendimiento sobre los productos existentes.
La competencia lucha sin parar tratando de ponerse al día. Un blanco en movimiento es mas difícil de acertar que uno fijo.
Principio defensivo No. 3
Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados. La mayoría de las compañías tienen solo una oportunidad de triunfar, sin embargo, los lideres tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sis mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse.
Muchos lideres se niegan a realizar el bloqueo por orgullo. Todavía peor, critican el desarrollo del competidor hasta que es demasiado tarde para salvar la situación. El bloqueo es adecuado para un líder, debido a la naturaleza del campo de batalla. Recuérdese, la guerra tiene lugar dentro de la mente del cliente en perspectiva. A un atacante le lleva tiempo plasmar una impresión en la mente, y casi siempre el líder tiene tiempo suficientes para protegerse.