17 LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. En la mayoría de las campañas de marketing esta implícita una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasara en el futuro suelen estar equivocados. Aun con cientos de computadores y un ejercito de meteorólogos, nadie es capaz de predecir el clima con tres días de anticipación.

Entonces, ¿como pretende predecir lo que pasara en su mercado con tres años de anticipación?.

IBM desarrollo un masivo plan de marketing para que se interconectaran todas las PCs con su grandes computadoras. La empresa lo llamo "Office Vision". Pero el plan fracaso gracias a los desarrollos de Sun Microsystems, Microsoft y otras empresas. Se podría decir que Office Vision previo todo menos a la competencia.

La mayoría de las empresas viven de informe tremestrales en informe trimestrales. Esta es una receta para tener problemas. Las compañías que viven para los numeros, mueren por los numeros. El mejor elemplo reciente de este tipo de enfoque es el de Harold Geneen de ITT. Castigaría, machacaría y torturaria a sus administradores para conseguir constantes ganancias.

El resultado de los esfuerzos de Geneen fue un castillo de naipes que finalmente se desmorono. Actualmente ITT es la sombra de que fue. Buena contabilidad, pero mas marketing.

General Motors iba bien hasta que asumieron el poder los financieros y se concentraron mas en los números que en las marcas. Permitieron que se viniera abajo el plan de marcas diferentes de Alfred P. Sloan. Todos los gerentes de división, con el fin de alcanzar sus presupuestos a corto plazo, empezaron a concentrarse en el segmento que daría ganancias solo a corto plazo.

La buena planificación a corto plazo es encontrar el angulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego usted establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o angulo. No es un plan a largo plazo, sino orientación a largo plazo.

El angulo a corto plazo de Tom Monaghan en Domino's Pizza fue proponer esa idea del "home delivery" (entrega a domicilio) y desarrollar un sistema que entregara las pizzas rápida y eficientemente. Su orientación a largo plazo fue crear la primera cadena nacional de entrega a domicilio lo mas rápidamente posible.

Monaghan no pudo poseer las palabras home delivery (entrega a domicilio) hasta que tuvo suficientes "franquiciantes" como para costear la publicidad a nivel nacional. Alcanzo ambos objetivos y hoy "Domino's" factura 2650 millones de dolares con el 40% de mercado de entrega a domicilio. Monaghan lo hizo todo sin un complejo de diez años.

¿ Así que, que puede hacer usted? ¿Como se enfrenta lo impredecible? Usted no puede predecir el futuro, pero si puede echar mano de las tendencias que es una forma de orientación creciente en Estados Unidos hacia la salud. Esta tendencia ha abierto las puertas a varios productos nuevos, en especial comidas mas sanas. El reciente y arrollador éxito de los platos congelados Healthy Choice es un claro ejemplo de un producto que se aprovecho de esta tendencia de largo plazo.

ConAgra lanzo Healthy Choice en marzo de 1989. Sin embargo, desde hacia años, el mercado estaba lleno de productos bajos en sodio y grasas y marcas de bajas calorías. Pero estas ideas con relación a la salud estaban sepultadas bajo nombre de extensión de linea. ConAgra fue la primera en utilizar un nombre y un concepto sencillos para aprovecharse de una tendencia que ha estado progresando durante años.

Lamentable mente ConAgra lleva camino de confundir las cosas con una amplia serie de extensiones de linea de Healthy Choice que van mas allá de los platillo congelados. Esta violando la ley del sacrificio.

Mientras rastrear tendencias pude ser una herramienta útil para tratar con el futuro impredecible, la investigación de mercado pude ser mas un problema que una ayuda. La investigación hace lo posible cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos nuevos son casi imposibles de medir. Nadie tiene un marco de referencia. Las personas no saben como reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisión real.

El ejemplo clásico es la investigacion que llevo a cabo Xerox antes de lanzar la fotocopiadora cinco. La conclusión fue que nadie pagaría cinco centavos por una copia en palpel bond cuando podia conseguirla en papel sensibilizado por centavo y medio.

Xerox ignoro la investigación, y el resto es historia.

Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo suficientemente flexible en su organización. Conforme lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

Ayer, General Motors tardo en reaccionar a la tendencia del coche pequeño. Lo cual le costo caro.

Una nota final que merece la pena mencionar. Hay una diferencia entre "predecir" el futuro y "apostar" al futuro. Gournet Popping Corn de Orville Redenbacher "aposto" a que la gente pagaría el doble por sus palomitas de maíz "de calidad". No es un mal riesgo en la opulenta sociedad actual.

Nadie pude predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing.