En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando IBM gozaba el éxito, hablaba muy poco, ahora ofrece muchas conferencias de prensa. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es por que tiene dificultades. Los reporteros y editores jóvenes e inexpertos, tienden a impresionarse mas con lo que leen en otras publicaciones que con lo que
ellos mismos recogen. Cuando se lanza una noticia, frecuentemente aumenta sin cesar.
Ningún refresco ha tenido tanta propaganda como New Coke. Según una estimación, New Coke recibió mas de 1000 millones de dolares en publicidad gratuita. A eso hay que añadir los cientos de millones gastados para lanzar la marca, y así New Coke debería haber sido el producto de mayor éxito a nivel mundial. No fue así.
Antes de 60 días de su lanzamiento, Coca-Cola se vio obligada a volver con la formula orinal que ahora se llama Coca-Cola Classis. Hoy la relación de ventas entre Classic y New es alrededor de 15 a1.
Ningún Periódico a creado mas expectativa que USA Today. A su lanzamiento en 1982, asistieron el presidentes de Estado Unidos, el portavoz de la cámara baja y el líder de la mayoría del Senado. Lo que queda de la novedad inicial es todavía tan grande que hace que la gran mayoría no pueda creer que USA Today sea un perdedor.
Ninguna computadora ha sido mas comentada que "NeXt". La demanda para credenciales de prensa fue de tal envergadura que Steve Jobs se vio obligado a imprimir los boletos de entrada con anticipación, a pesar de que en el auditorio cabían varios miles de persona. Todos los asientos estaban ocupados.
Steve Jobs es noticia en televisión así como portada en muchas publicaciones importantes. IBM, Ross Perot y Canon han invertido 130 millones de dolares.
¿Triunfara NeXt? Por su puesto que no. ¿Donde están las posibilidades? ¿NeXt es el primero en una nueva categoría de que?
La historia esta repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la presa. En la mayoría de los casos el amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche.