Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. En el capitulo 6 (La ley de la exclusividad) mencionamos que usted no puede poseer la misma palabra o posición que posee su competidor. Debe encontrar sus propia palabra. Debe buscar otro atributo. En demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al líder. "Deben saber que es lo que funciona", si piensa racionalmente; "por lo tanto hagamos algo similar". No es un modo de pensar correcto.
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es opuesto; similar no sirve de nada.
Coca-Cola fue la original y así, eligió a la gente mayor. Pepsi se posiciono con éxito en su elección por los jóvenes.
Como caries pertenecía a Crest, otras pastas dentrificas dejaron las caries de lado y utilizan otros atributos como sabor, blancura, protección de aliento y mas recientemente, flúor en lugar de mencionar las caries.
El marketing es una batalla de ideas. Por lo tanto, si ha de tener éxito, debe tener una idea o tributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Si no lo tiene ojala sus precios sean bajos. Muy bajos.
Algunos dicen que no todos los atributos son iguales. Unos atributos son mas importantes que otros para los clientes. Debe aspirar al atributo mas importante.
Durante muchos años IBM domino el mundo de las computadoras con sus atributos "grande" y "poderosa". las empresas que intentaron atacar esos atributos tuvieron poco éxito. RCA, GE, Univac, Burroughs, Honey-well, NCR y Control Data perdieron mucho dinero con las macro-computadoras, Luego un aspirante de Boston busco alrededor de la minicomputadora. Probablemente se rieron en Armonk porque sabían que las Corporaciones estadounidenses querían lo "grande y poderoso". Hoy lo "pequeño" ha crecido de tal manera que el vasto imperio de IBM esta en peligro.
Una empresa que jamas se ríe de nuevos atributos es Gillette, el numero 1 en el mundo en hojas de afeitar. Su dominio se basa en maquinas de afeitar y cartuchos de alta tecnología. cuando un intruso en Francia planteo un atributo opuesto en la categoría , con su afeitadora "desechable", Gillette se podía haber reído y justificado con sus investigaciones sobre lo que preferían en Estados Unidos, afeitadoras grandes, caras y alta tecnología. Pero no lo hicieron.
Por el contrario, Gillette lanzo su propia afeitadora desechable, que llamo "Good News". Con una gran inversión, Gillette fue capes de ganar la batalla de las desechables.
Hoy al "Goog News" domina la categoría, desechable que a su vez se a convertido en el líder del negocio de afeitadoras. Moraleja: No se puede predecir al participación en el mercado de un atributo nuevo; por lo tanto, nunca se ria.