Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Piense en Emery Air Freight. Emery estaba en el negocio del flete por avión. Cualquier cosa que quisiera enviar lo podía hacer a través de Emery. Paquetes pequeños, paquetes grandes, envíos de un día para otro, no urgentes.
Desde el punto de vista del marketing, ¿que hizo Federal Express? Se concentro en un servicio: paquetes pequeños de un día para otro. Hoy Federal Express es una compañía mucho mas grande que Emery.
El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en poder colocar la idea de "de la noche a la mañana" (overnight) en la mente del prospecto. Cuando tenia que estar sin falta al día siguiente, debía llamar a Federal Express.
¿Luego , que hizo Federal Express? Hizo lo mismo que había hecho Emery. Tiro por la borda su posición "de la noche a la mañana" y compra Tiger International la linea de cargo de Flying Tiger por 880 millones de dolares. Ahora Federal Express es una compañía de carga aérea de ámbito mundial sin una posición "mundial". En solo 21 meses Federal Express perdió 1100 millones de dolares es sus operaciones internacionales.
El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la mente del prospecto, Federal Express es la empresa: "de la noche a la mañana". Ese posicionamiento pertenece a Federal Express. Cuando el mercado se volvió internacional, Federal Express tuvo que enfrentarse a un dilema clásico en marketing. ¿ Debía tratar de poner un nombre nacional en el campo internacional? Mas aun, ¿como debía enfrentarse a DHL, la empresa que llego primero al campo internacional.
Ya es bastante malo que Federal Express abandonara la idea de overnight ("de la noche a la mañana"). Pero lo peor es que no reemplazo la idea con otra nueva.
El segundo sacrificio: mercado meta. ¿Donde esta escrito que usted va a atraer a todo el mundo?.
Veamos el terreno de las colas. Coca-Cola consiguió introducirse primero en la mente de los clientes y consolido una posición potente. A finales de los años 50 por ejemplo, Coca-Cola vendía cinco veces mas que Pepsi. ¿Que podía hacer Pepsi contra la poderosa posición de Coca-Cola?.
A principios de los años 60, finalmente, Pepsi-Cola desarrollo una estrategia basada en el concepto de sacrificio. La empresa sacrifico todo menos el mercado de los jóvenes. Luego exploraton brillantemente este mercado contratando a sus ídolos. Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson.
En una generación , Pepsi acorto la distancia. Hoy esta solamente a 10% detrás de Coca-Cola en el total de ventas de Cola, en Estados Unidos. (En los supermercados, Pepsi vende mas que Coca-Cola).
Finalmente el tercer sacrificio: cambio constante. ¿Donde esta escrito que debe modificar su estrategia todos loa años al revisar el presupuesto?.
Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminara fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.
People Express tenia al comienzo una posición concentrada y brillante. Era una linea aérea sin pretensiones que volaba a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones. La gente subía a un avión de People Express y decía: "¿A donde vamos?" No les importa, con tal que fuera barato.
¿Que hizo People Express después de triunfar? Intento ser todo para todos. Invirtieron en nuevos aviones como el 747. Empezaron a volar en rutas de mucha competencia con destinos como Denver y Chicago, y sin olvidar Europa. Compraron Frontier Airlines. Agregaron pretensiones, como primera clase.
People Express perdió altura y solo fue capaz de no quebrar al venderse a Texas Air, que se encargo de hacerlos por ellos.
Vhite Castle, por otro lado nunca ha cambiado su posición. Un White Castle hoy, no solo aparenta ser el mismo que hace 60 años sino también vende los mismos "frozen sliders" (un postre muy característico de los White Castle) a precios ridículos. ¿ Creería que un White Castle normal vende mas de un millos de dolares al año? (Mas que Burger King y muy cerca de McDonald's.)
Las cosas buenas llegan al que esta dispuesto a hace sacrificios.