Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Si violar alguna de nuestras leyes fuera un delito que se castigara, una gran parte de las corporaciones estadounidenses estarían en la cárcel. La ley mas violada es por mucho la ley de la extensión de linea. Lo que es aun mas diabólico es que la extensión de linea es un proceso continuo, que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la corporación. Es como un armario o un cajón de escritorio que se llena sin ningún esfuerzo apreciable por su parte.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto, que esta altamente rentable. Al día siguiente la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Considere a IBM. Hace años, cuando la compañía estaba concentrada en macro-computadoras (Mainframes), ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM esta en todo y roza con apuros en el punto de equilibrio. En 1991, por ejemplo, los ingresos de IBM ascendían a 65000 millones de dolares. Aunque termino por perder 2800 millones de dolares. Eso son casi 8millones de dolares por día.
Ademas de vender macro-computadoras, IBM ofrece computadoras personales, estaciones de trabajo (Workstation), computadoras de rango medio, software, redes, teléfonos; en una palabra, lo que se le ocurra. IBM incluso intento introducir en le mercado de computadoras del hogar con su PCjr.
En el camino, IBM perdió millones en copiadoras (que vendió a Kodak), Rolm(que vendió a Siemens), Satellite Business System(cerrado), la red Prodigy (que anda cojeando), SAA, Top View, Office Vision y OS/2.
Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros.
Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas. "Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo", dijo un gerente.
En un sentido estricto, la extensión de linea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar.
En 1978, cuando 7-Up era simplemente la bebida sin cola, de lima/limón, tenia 5.7% del mercado de refrescos. Luego la compañía añadió 7-Up Gold. Cherry 7Up y versiones dieteticas variadas. Hoy la participasion de Seven Up ha caído al 2.5%.
Donde quiera que se mire encontrara extensión de linea y esta es una de las razones por las que los comercios están repletos de marcas. (Hay 1300 champús, 200 cereales, 250 refresco.)
Invariablemente, el líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de linea. Por ejemplo en alimentos para bebes. Gerber tiene 72% del mercado, muy por delante de Beech_nut y Heinz las dos marcas que han extendido la linea.
Para muchas empresas la extensión de linea es la salida fácil. Lanzar una nueva marca requiere no solo dinero, sino también un idea de conceptos. Para que un marca triunfe, debe ser primera en una nueva categoría. (Capitulo 1: La ley del liderazgo) O la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Capitulo 9: La ley de lo opuesto). Las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se hay desarrollado, encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas. Asi que vuelven al antiguo y seguro camino de la extensión de linea.
El antídoto para la extensión de linea es la valentía corporativa, una mercancia que escasea.