Con este Post,
comenzaremos el estudio LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA, libro escrito por ALRIES
Y JACK TROUT. En cada Capitulo que estudiemos tendremos ejemplos prácticos
de la aplicación de estos, desarrollaremos un Capitulo por dia. A Continuación te dejo la introducción del libro.
Dedicado a uno de los mayores estrategas de la mercadotecnia que el mundo ha conocido KARK VON CLAUSEWITZ
INTRODUCCIÓN: MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA
El mejor libro sobre mercadotecnia, a nuestro entender, no es obra de un profesor de Harvard, tampoco de algún colaborador distinguido de la General Motors, la General Electric, ni siquiera de la Procter & Gamble.
Consideramos que la mejor obra sobre mercadotecnia es la que escribió el general prusiano en sus días de retiro, Karl von Clausewitz. Este libro, este libro publicado en 1832 y que lleva por titulo Sobre la Guerra, describe los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales.
La guerra ha experimentado cambios drásticos desde que esta obra se publico por primera vez. A pesar de innovaciones como el tanque, el aeroplano, la ametralladora y un sin numero de armas nuevas, la obra de Clausewitz es tan importante hoy en día como lo fue en el siglo XIX.
Las armas podrán ser otras, pero la guerra en si, Clausewitz lo reconoció por primera vez, se basa en dos características inmutables: estrategia y táctica. Su clara explicación de los principios estratégicos de la guerra bien podría guiar a los jefes militares de siglo XXI.
La mercadotecnia exige una nueva filosofía
La definición clásica de mercadotecnia hace pensar que su propósito es la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Philip Kotler, de la Universidad de Northwestern, afirma que "la mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio".
Para la American Marketing Association la mercadotecnia es "el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y los servicios del productor al consumidor".
Acaso la explicación mas completa de la teoría de las "necesidades y deseos" esta dada por la definición propuesta en 1973 por John A. Howard de la Universidad de Columbia. la mercadotecnia, declara. "es el proceso de : 1)Identificar las necesidades del consumidor; 2)conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir; 3)comunicar dicha conceptualizacion a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa; 4)conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor, y 5)comunicar dicha conceptualizacion al consumidor.
¿Acaso en la actualidad son necesarios estos cinco pasos para lograr el éxito en el mercado? ¿ Servirían la identificación, la conceptualizacion y la comunicación a la American Motors para competir con la General Motors, la Ford o la Chrysler, sin dejar de mencionar a la Toyota, la Datsun, la Honda y al resto de los automóviles importados?
Supongamos que la American Motors desarrolla una estrategia de producto basada en la identificacion de las necesidades del consumidor. El resultado seria una linea de productos idéntica a la de la General Motros, que gasta millones de dolares investigando el mismo mercado para identificar aquellas mismas necesidades del consumidor.
¿De esto se trata la mercadotecnia? ¿Acaso el bando que realiza un mejor trabajo de investigación del mercado merece la victoria?
Es obvio que algo no esta mal. Cuando la American Motors ignora las necesidades del consumidor, tiene mucho mas éxito. El jeep, vehículo tomado del ejercito, es un ganador. Los automóviles de la American Motors son productos perdedores.
Ningún grupo examinado parece haber evocado al jeep. Tampoco identificar las necesidades del consumidor basta para ayudar a un producto cualquiera a competir con un líder.