El concepto mas importante del marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospecto. Una compañía pude llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. NO una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores. Esta es la ley de la concentración. Usted marca "con fuego" la mente al centrar todo en un a solo palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
Federal Express consiguió introducir el concepto overnight(de la noche a la mañana) en la mente de sus clientes porque sacrifico su linea de productos y se concentro únicamente en la entrega de paquetes de un día para el otro.
En cierta manera, la ley del liderazgo es mejor ser el primero que se el mejor permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospecto. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.
Si usted no es una líder, su "palabra" debe tener una concentración mayor. Aunque mas importante todavía es que , se palabra debe estar "disponible" dentro de la categoría. Nadie mas puede tener derecho a ella.
Las palabras mas eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del productos, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro.
Ademas existe el "efecto halo". Si su producto esta asociado con un atributo, el prospecto le adjudicara probablemente también algunos beneficios mas. Una salsa para espagueti "mas espesa" implica calidad, ingredientes nutritivos, buena relación precio/calidad, y cosas así. Un coche "seguro" implica mejor diseño o ingeniería.
Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayoría de las compañías (o marcas) con éxito son aquellas "propietarias de una palabra" en la mente de los clientes. he aquí algunos ejemplos:
Crest....caries
Mercedes.... ingeniería
BMW... conducción
Volvo..seguridad
Domino's...entrega a domicilio
Pepsi-Cola...juventud
Nordstrom...servicio
Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al publico objetivo(gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Los que no funcionara en el marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari que poseía las palabras vídeogame. Sin embargo el negocio se convirtió en una moda pasajera, así que en 1982 cambiaron de rumbo. Quisieron que Atari significara computadora. Lo dejo claro James Morgan (gerente general de Atari): "La fuerza de Atari como nombre tiende a ser ademas su debilidad. Es sinónimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definición del negocio hacia los productos electrónicos de consumo"
Lamentablemente para la estrategia del señor Morgan la palabra que perseguía pertenecía ya a una hueste de empresas, incluyendo Apple e IBM. La diversificación de Atari fue un desastre. Pero la verdadera ironía es que otra empresa llegada en 1986 tomo posesión del concepto que Atari había abandonado. La empresa era Nintendo, que posee el 75% de un mercado de miles de millones de dolares. ¿Quien sabe donde esta Atari actualmente.
La esencia del marketing esta en la concentración que logre. Usted tiene mas fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. NO puede representar algo si lo persigue todo.