En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales. Mucha gente de marketing percibe que el éxito es consecuencia de la suma de muchos pequeños esfuerzos ejecutados a la perfección. Creen que pueden elegir varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun así tener éxito, siempre y cuando le dedique el suficiente esfuerzo.
Si trabajan con el líder de la categoría derrochan sus recursos en varios programas. Parece que creen que el mejor camino para crecer es utilizar la táctica de los cachorros, "olfatear todo".
Si no están con el líder, en muchas ocasiones intentan hacer lo mismo que el líder pero un poco mejor. Es como si Saddam Hussein dijera que lo único que hay que hacer es luchar un poco mas duro y todo saldrá bien. Esforzarse mas no es el secreto del éxito en marketing.
Si usted se esfuerza mas o menos, la diferencia es mínima. Ademas mientras mas grande la empresa, la ley de los promedios borrara mas pronto cualquier ventaja que pueda dar su esfuerzo.
La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Ademas, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultado substancial.
Los generales de exitosos estudian el campo de batalla y buscan el golpe audaz y único, el que menos espera el enemigo. Encontrar uno es difícil. Encontrar mas de uno es normalmente imposible.
El autor y estratega militar B.H. Liddell Hart llama a este golpe "la linea menos esperada". La invasión aliada llego en Normandia, un sitio que por sus mareas y costas rocosas se consideraba un lugar poco probable para un desembarco de esta envergadura.
Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.
Anibal atravesó los Alpes, una ruta considerada imposible de escalar. Hitler dio la vuelta a la Linea Maginot y envió sus divisiones de panzers pasando por las Ardennes, un terreno que los generales franceses consideraban imposible de atravesar con tanques. (En realidad lo hizo dos veces, una en la batalla de Francia y la segunda en la batalla de Bulge.).
Veamos Coca-Cola. Actualmente, Coca-Cola es luchando en dos frentes con Classic y New Coke. Mientras Coca-Cola Classic ha recuprado mucho de su fortaleza anterior, New Coke (un "Edsel" de Atlanta) apenas sobrevive.
La gente de Coca-Cola sigue tratando. Han contratado a talentosas agencias de Hollywood para que contribuyan con ideas creativas.
Coca necesita ir mas allá de simplemente comprar servicios. Como lo vemos nosotros, Coca tiene solo dos juegas para hacer, una es dar un paso atrás, la otra es dar uno hacia delante.
Primero Coca tiene que tomar la decisión difícil de abandonar New Coke. No por que sea un fracaso o una vergüenza, sino porque la existencia de New Coke bloquea el uso de la única arma de que dispone.
Con New Coke fuere de circulación, Coca-Cola podría utilizar la ley de la concentración para atacar con el concepto Real Thing (Lo autentico) y usarlo contra Pepsi.
Para rematarlo podrían anunciar por televisión a la generación Pepsi: "Bien muchachos no los vamos a forzar; cuando estén listos para 'Lo Autentico', aquí lo tenemos para ustedes". Seria el principio del fin de la Generación Pepsi. (Si no la ha matado ya Pepsi-Cola por su cuenta.)
La idea no es solo sencilla y poderosa, es ademas el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovechar las palabras que realmente pertenecen a Coca-Cola en la mente de los clientes, Lo autentico.
Para encontrar esa idea o concepto, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que trabajar al frente, al barro de la batalla. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse.
Debido al alto costo de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede delegar las decisiones importantes de marketing. Eso fue lo que ocurrió en General Motors. Cuando los financieros tomaron las riendas, las campañas de marketing se derrumbaron. Se interesaron en los números, no en las marcas. La ironía es que los números se fueron abajo, junco con las marcas.