Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o mas categorías. Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única. Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos.
Macro computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla (pen computers). Al igual que la computadora, el automóvil comenzó con una única categoría, Tres marcas (Chevrolet, Ford y Plymouth) dominaban el mercado. Luego la categoría se dividió. Hoy tenemos automoviles de lujo, de precio medio y económicos. Grandes, medianos y pequeños. Deportivos, de doble tracción y vagonetas minivans.
Al comienzo de la televisión ABC, CBS Y NBC tenían el 90% de la audiencia. Ahora tenemos cadenas, emisoras independientes, de cable, de pago, publica y muy pronto televisor interactiva.
La cerveza comenzó de la misma manera. Hoy tenemos importada y nacional. Cerveza de lujo y económica. Cerveza light, y barril, y seca. Hasta cerveza sin alcohol.
Observe el campo de la música. Antes había música clásica y popular. Para estar al tanto de la popular podía ver "Your Hit Parade", que incluida las diez canciones mas vendidas de la semana. La radio adopto la ideas con el formato "Top 40". Hoy se esta dejando de lago porque y hay mas de un lista.
Billboard, la Biblia del negocio de la música tiene 11 lista de éxitos: musca clásica, jazz contemporáneo, country, opera, bailable, salsa, jazz, pop, rap, rhythm y blues, ademas de rock. Y 11 lideres para las 11 categorías. Recientemente incluía a Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Puble Enemy, Vanessa Willian y Bruce Springsteen.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, Cada segmento tiene su propia razón de ser. Y cada sementó tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el del líder de la categoría original. IBM es líder en macro-computadoras, DEC en minicomputadoras, Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.
La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja, como hizo General Motors al principio con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac ( y mas recientemente con Geo y Saturno).
Las compaginas comenten un error cuando intentan poner una marca famosa a una categoría en lo que le ocurrió a Volkswagen, la compañía que introdujo la categoría del coche pequeño en el mercado norteamericano. Su beetle (escarabajo) fue un gran ganador que se logro llevar el 67% del mercado de coches importados en Estados Unidos.
Volkswagen tuvo tanto éxito que empozo a pensar que podría ser como General Motors y vender coches mayores, mas rápidos y deportivos. Así que barrio con todos los modelos que estaban fabricando en Alemania y los envió a Estados Unidos. Pero al contrario que GM, utilizaron la misma marca, Volkswagen para todos sus modelos.
Different Volks for differente folks (Volks diferentes para personas diferente) decía el anuncio que incluía 5 modelos distintos incluyendo el Escarabajo, el Sedan 412, el Dasher, el Thing, e incluso una vagoneta. Sobra decir que el único que se seguía vendiendo era el pequeño Escarabajo.
Bien, Volkswagen encontró una manera de resolverlo. Dejaron de vender el Escarabajo en Estados Unidos y empezaron a vender una nueva gama de vehículos Volkswagen mas grandes, rápidos y caros. Entonces aparecieron el Vanagon, el Sirocco, el Jetta, el Golf GL y el Cabrioles. Hasta montaron una fabrica en Pennsylvania para construir estos vehículos tan maravillosos.
Des afortunadamente para Volkswagen, la categoría de coches pequeños seguía expandiéndose. Y como la gente no podía adquirir un económico y durable VM, se paso a Toyota, Honda y Nissan.
Hoy el 67% de Volkswagen ha caído a menos del 4%.