A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Al principio, una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones. En pilas son Eveready y Duracell. En películas fotográficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis. En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas, McDonald's y Burger King. En zapatillas de deportes, Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titanica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.
En 1969, había tres grandes marcas de cierto producto. El líder tenia al rededor del 60% del mercado, la marca numero dos 25% y la numero 3 el 6%. El resto del mercado incluía tanto marcas privadas como marcas menores. La ley de la dualidad sugiere que estas participaciones en el mercado son inestables. Ademas la ley predice que el líder perderá participación en el mercado y que el numero 2 la ganara.
22 años mas tarde, la participación en el mercado del líder bajo al 45%. La marca numero 2 tiene el 40% y la numero 3 el 3%. Los productos son Coca-Cola, Pepsi-Cola y Royal Crown Cola, respectivamente, pero el principio se aplica a cualquier tipo de marca.
Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes le pude ayudar a planificar su estrategia de a corto plazo.
Con frecuencia sucede que no hay un claro numero 2. Lo que ocurra después depende de lo hábiles que sean los contendientes. Considere el mercado de las computadoras portátiles. Toshiba ocupa el primer lugar con 21% del marcado. Pero hay 5 compañías en el segundo lugar. Zenith, Compaq, NEC, Tandy y Sharp tienen entre el 8 y el 10%. Tiene que ser divertido observar a seis caballos tomar una curva en la que solo hay sitio para dos. ¿Toshiba y quien? ¿Quien terminara segundo?
Lo que es particularmente trágico desde el punto e vista de la economía es el desperdicio de recursos en muchas categorías muy transparentes como las computadoras portátiles. Actualmente hay 130 marcas de computadoras portátiles en el mercado. Lay ley de la dualidad se encargara de que muy pocas de esas marca se mantengan en el siglo XXI.
La gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaños. Jack Welch, el legendario presidente y Consejero Delegado de General Electric dijo recientemente: "Solo las empresas que son el numero 1 o el numero 2 en sus mercados pueden vencer en un mundo cada día mas competitivo. Aquellas que no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas o vencidas".
El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima: "Deben ser los mejores, son los lideres".