Si opta por el segundo puesto, su estrategia esta determina por el líder. En la fortaleza hay debilidad. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso numero 2 de cambiar los papeles. al igual que un luchador utiliza la fortaleza de su oponente con el, una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. Si desea asentarse firmemente en el segundo escalón de la escalera, analice la empresa que esa por arriba. ¿Donde es fuerte? ¿Y como puede convertir esa fuerza en debilidad?.
Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. En otras palabras, no intente ser mejor, intente se diferente. En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza.
Coca-Cola tiene 100 años. Solo 7 personas han conocido la formula que se encuentra en la caja fuerte en Atlanta. Coca-Cola es la vieja marca tradicional. Sin embargo, utilizando la ley de lo opuesto, Pepsi-Cola invirtió el punto fuerte de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una nueva generación: La generación Pepsi.
Cuando observa a los clientes de una categoría de productos determinados, parece que hay dos tipos de personas. Los que quieren comprarle al líder y los que no quieren comprarle al líder. Un potencial numero 2 ha de atraer al segundo grupo.
En otras palabras, al posicionarse contra el líder, usted se lleva las alternativas del numero 1. si la gente mayor bebe Coca-Cola y los jóvenes Pepsi, no queda nadie para beber Royal Crown Cola.
A pesar de ello, demasiados aspirantes a numero 2, intentan emular al líder. Esto normalmente es un error. Tiene que presentarse como la alternativa.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Esto es especialmente cierto en el campo de la medicina. Por ejemplo, la aspirina. Un producto que salio al mercado en 1899. Después de miles de estudios médicos sobre la aspirina, era inevitable que alguien encontrara defectos en el producto. Efectivamente, descubrieron que podía producir hemorragias estomacales, justo a tiempo para el lanzamiento de Tylenol, en 1955.
Con toda al publicad sobre "hemorragias estomacales", rápidamente Tylenol se pudo lanzar como la alternativa. "Para los millones de personas que no deben tomar aspirinas", decía la publicidad de Tylenol. Hoy Tylenol ha desplazado a la aspirina y es el producto mas vendido en farmacias de Estados Unidos.
Un buen numero 2 no se puede permitir el lujo de ser tímido. Cuando usted admite no se el numero 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder, sino también frente al resto. Tomemos el triste caso de Burger King en los últimos años. El numero 2 en hamburguesas ha estado pasando tiempos difíciles. Ha habido muchos cambios en la dirección, nuevos propietarios y un desfile de agencias de publicidad. No hace falta hacer un análisis historico profundo para ver donde se equivocaron.
Los mejores años de Burger King fueron aquellos en los que estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con "Tómalo a tu gusto" (Have it your way), que ridiculizaba el enfoque de producción en masa de hamburguesas de McDonald's. Luego golpearon a McDonald's con "A la parrilla, no fritas" (Broiling, no frying) y "El coloso vence al big Mac" (the whopper beats the big Mac). Todos estos programas reafirmaban la posición 2, la alternativa.
En toces, por alguna razón desconocida, Burger King ignoro la ley de lo opuesto. Se volvió tímida y dejo de atacar a McDonald's, El mundo conoció a "Herb el despistado" (Herb the nerd), "La mejor comida para tiempos rápidos" (The best food for fast times), "Lo hacemos con tu lo haces" (We do it the way you do it), "Tienes que romper las reglas" (You 've got to break the rules), etc. Incluso iniciaron un programa para atraer a millones de niños, el pilar de la fortaleza de McDonald's.
Esta no es la manera de seguir siendo un potente numero 2. Las ventas por unidad de Burger King decayeron y nunca han vuelto al nivel de cuando estaban al ataque.
Burger King cometido el error de no tomar el camino opuesto.