Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera. A aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los numero 2 y numero 3. Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospecto para tomar decisiones.
Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. Si se toma la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo "el primero" en la mente y termino en el escalón mas alto. Avis llego segundo y National tercero.
Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto hay llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. mientras mas alto mejor, naturalmente.
Tomemos a Avis con ejemplo. Durante años anuncio la alta calidad de su servio de alquiler. "lo mas selecto en alquiler de coches", fue una de sus campañas. El lector miraba el anuncio y pensaba: "¿Como pueden tener el mejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escalón superior de mi escalera?".
Entonces Avis hizo algo que debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron su posición en la escalera "Avis es solo el numero 2 en alquiler de coches. ¿ Entonces por que podría querer ir con nosotros? Por que nosotros nos esforzamos mas".
Durante 13 años seguidos, Avis había perdido dinero. Entonces, cuando admitió ser el numero 2, empezó a ganar dinero, mucho dinero. Muy poco después lo compañía se vendió a ITT, que no tardo en lanzar el lema publicitario: "Avis va a ser el numero 1".
No, no lo van a ser, dijo el prospecto. No ocupan el escalón mas alto de mi escalera. Y para rea firmarlo, muchos cogieron el teléfono y llamaron a Hertz. La campaña fue un desastre.
Mucha gente de marketing ha interpretado mal la historia de Avis. Supone que la empresa tuvo éxito por que se esforzaron mas(es decir, tenían un mejor servicio). No era así en absoluto. Avis tuvo éxito porque supo relacionarse con al posición de Hertz en la mente. (Si esforzarse mas fuera el secreto del éxito, un político constante como Harold Stassen hubiera logrado se presidente de los Estados Unidos varias veces).
Mucha gente de marketing comete el mismo error que Avis. en la actualidad, la Universidad de Adelphi en Garden City, Long Island, se esta comparando (favorablemente) con Harvard. Espere un momento, dice el aspirante a universitario, Adelphi no esta en mi escalera de universidades. como era de esperar, Adelphi no tiene demasiado éxito en su intento de atraer a los mejores estudiante.
La mente es selectiva. Los prospecto utilizan sus escaleras para decidir que información aceptan y que información rechazan. En general, una mente solo acepta la información nueva que encaja con la escalera del productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.