Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los cliente. Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Volvo posee la palabra "seguridad". Muchos otros fabricantes de automoviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.
Otra campaña masiva de marketing contra la palabra que posee otro se esta llevando a cabo en el mundo de los "conejitos". Para ser mas específicos, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de "larga duración" a Duracell. Por mas conejitos que Eveready ponga en la refriega, Duracell sera capaz de mantener la palabra duradero. Duracell penetro en la mente primero y se apropio del concepto. Hasta parte de nombre, Dura, lo comunica.
Lo que en muchos casos confunde a la gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación. Se contrata a un ejercito de investigadores, se dirigen grupos de concentración, se tabulan cuestionario y lo que regresa es un informe de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos darle.
¿Cual es el mayor problema que tiene la gente con las pilas? Fenecen en le momento mas oportuno. Por consiguiente, ¿cual es el atributo numero 1 de las pilas? Mayor duración? !por supuesto! Si mayor duración es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos promocionar. ¿Cierto? Falso.
Lo que nunca le dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compañía. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoría es que se gasta dinero suficiente, puede poseer la idea. ¿Cierto?. Falso.
Hace algunos años Burgen King comenzó a descender por esta resbaladiza pendiente y nuca se ha recuperado. Un estudio de mercado mostraba que el atributo mas popular de comida rápida era "rápido" (no muy sorprendente por otro lado). Y Burgen King hizo lo que la mayoría de la vigoriza gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: "Si el mundo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles que somos rápidos".
Lo que pasaron por alto en la investigación fue que MacDonald's ya era percibida como la cadena mas rápida del país. La palabra rápido pertenecía a McDonald's. Imperturbable Burger King lanzo su campaña en la frase "Best food for fast times" (la mejor comida para tiempos rápidos). El programa se convirtió rápidamente en un desastre casi tan completo como aquel de "Herb". Despidieron a la agencia de publicidad, despidieron a la administración, vendieron la compañía y conservaron la declive.
Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.